Soyez honnête, à quelle fréquence votre défilement sur les réseaux sociaux mène-t-il à des achats ? Et combien de ces choses que TikTok vous a fait acheter avez-vous en fait besoin? Entrez la désinfluence, la dernière tendance TikTok renversant l’influence sur sa tête – et visant à économiser nos soldes bancaires dans le processus.
Il y a eu un afflux de mésaventures de beauté TikTok ces derniers temps qui ont alimenté une frustration croissante chez les utilisateurs faisant la promotion de produits en ligne qui sont trompeurs ou, pour le dire franchement, inconsidérés à la lumière de la crise actuelle du coût de la vie. Prenons, par exemple, la récente débâcle du « mascara gate ». L’influenceuse américaine Mikayla Nogueira a publié un TikTok utilisant le mascara Telescopic Lash Lift de L’Oréal, mais a été accusée d’avoir utilisé de faux cils pour évaluer le produit dans le cadre d’un partenariat rémunéré. Nogueira ou L’Oréal n’ont pas commenté la publication. Tarte Cosmetics a également été récemment critiquée pour avoir offert aux influenceurs un voyage somptueux, toutes dépenses payées, à Dubaï, ce qui a suscité un débat parmi les fans, car les publications sponsorisées ne semblaient pas pertinentes pour beaucoup.
Du coup, les utilisateurs des réseaux sociaux ont pris sur eux de se rebeller contre la vague de consommation de masse pour reprendre le contrôle de leurs flux. Mais qu’est-ce que la désinfluence, en quoi est-elle différente de l’influence et est-ce que cela va durer ? Nous demandons à un créateur de contenu et à un expert en marketing de le décomposer.
Qu’est-ce que la désinfluence ?
La désinfluence est la tendance TikTok avec plus de 101,3 millions de vues qui défie le battage médiatique autour des produits dits cultes en vous disant ce que vous ne devrait pas acheter, au lieu de ce que vous devriez. C’est une réponse à quelques choses différentes, y compris un sentiment général de surconsommation (vous n’avez pas besoin de plus de choses juste parce que TikTok le dit) et la crise du coût de la vie (déballer un sac de créateur ne va pas si bien quand vos téléspectateurs ne peuvent pas payer leurs factures).
« [I]Il est devenu plus difficile de distinguer les avis authentiques de ceux influencés par le potentiel de gain. »
« Les gens éprouvent une fatigue générale des médias sociaux en ce moment », déclare Rose Gallagher, maquilleuse et créatrice de contenu beauté. « À l’origine, le contenu généré par les utilisateurs était si populaire parce que les gens avaient tendance à partager leurs réflexions sur les choses qu’ils avaient achetées eux-mêmes sans lien réel avec la marque. Maintenant, avec tant de choses à gagner en donnant une critique élogieuse, il est devenu plus difficile de distinguer les avis authentiques de ceux qui sont influencés par le potentiel de gain. »
Ce n’est pas la première fois qu’il y a une réaction violente contre le contenu promotionnel. « Je pense que la désinfluence est à certains égards similaire au moment où les éditeurs de magazines des années 90 ont commencé à éditorialiser le contenu et à ne pas toujours écrire sur leurs annonceurs », explique Millie Kendall, PDG du British Beauty Council et cofondatrice de l’agence de relations publiques Branstand Communications. « Les créateurs de contenu intègres, qu’il s’agisse d’éditeurs de magazines ou d’influenceurs, essaieront toujours de distinguer leur contenu de ce qu’ils jugent manquer d’honnêteté. Je pense que c’est important car cela établit des règles du jeu équitables pour les marques qui ne peuvent pas se permettre de convaincre quelqu’un de présenter son contenu sans payer pour le privilège. »
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En quoi la désinfluence est-elle différente de l’influence ?
Cela semble progressif, mais une fois que vous avez effleuré la surface, il n’y a pas une grande différence entre influencer et désinfluencer. « La désinfluence est un peu une fausse marchandise », déclare Kendall. « C’est toujours de l’influence, mais c’est dire aux gens ce qu’il ne faut pas acheter. » Alors que les TikTokers peuvent avertir les consommateurs des produits chers ou bien connus, certains continuent d’influencer en disant aux consommateurs ce qu’ils devraient acheter à la place. Par exemple, acheter un ensemble de rouleaux chauffants sur Amazon au lieu du Dyson Airwrap. C’est encore suggérer des produits aux promesses époustouflantes.
Cyniquement parlant, la désinfluence est une bonne stratégie pour les influenceurs et les marques. L’augmentation du coût de la vie signifie que les consommateurs sont moins susceptibles de dépenser pour des articles coûteux, ce qui signifie que les influenceurs qui en font la promotion sont moins susceptibles de générer des revenus d’affiliation de cette manière. Le fait de se tourner vers la promotion de produits moins chers joue dans le soi-disant « effet rouge à lèvres », où les gens s’offrent de petits luxes, au lieu de folies coûteuses, en période d’incertitude économique.
Être honnête et authentique a également le potentiel de porter ses fruits. Bien que critiquer les grandes marques puisse réduire les chances d’un influenceur de décrocher un nouveau contrat de marque à court terme, cela peut également augmenter leur portée à long terme à mesure qu’ils acquièrent la réputation d’être dignes de confiance. Susciter des débats sur la question de savoir si un produit fonctionne ou non peut également stimuler les ventes des marques, car les consommateurs réagissent en voulant l’essayer par eux-mêmes. Il est également important de se rappeler que tous les influenceurs ne sont pas suffisamment stables financièrement pour être à l’abri de la flambée des factures et devront adapter leur contenu à ces temps changeants et difficiles.
Ce qui est différent dans la désinfluence, c’est d’encourager les consommateurs à prendre un moment pour se demander s’ils ont besoin d’un produit et s’il leur convient, ou s’ils sont simplement influencés parce qu’il est nouveau, populaire ou excitant. Cela fait partie d’un plus grand mouvement de la beauté. « Il y a aussi la réduction des régimes, le régime des ingrédients, le minimalisme de la peau et la suppression des excès liés à la durabilité et à la surconsommation », explique Kendall. « Je pense que c’est une approche positive du marketing. »
La désinfluence durera-t-elle ?
Alors est-ce que la désinfluence est l’avenir de l’influence ? « Chaque fois qu’une tendance commence en ligne, tout le monde veut y ajouter son point de vue », explique Gallagher. « Je pense que la désinfluence est une bonne chose et qu’elle aura certainement son moment, mais je ne vois pas sa longévité. Une fois que le prochain produit deviendra viral, tout le monde voudra partager son point de vue à ce sujet et la désinfluence sera d’hier. nouvelles. »
« »J’aimerais que les gens fassent de meilleurs choix et n’achètent pas de produits en excès parce que ce n’est pas bon pour l’environnement »
Mais le message de désinfluence pourrait rendre les consommateurs plus attentifs à leurs achats. « J’aimerais voir les gens faire de meilleurs choix et ne pas acheter de produits en excès parce que ce n’est pas bon pour l’environnement, mais je ne suis pas sûr que la désinfluence sous sa forme actuelle fonctionnera », déclare Kendall. « Cela deviendra inévitablement une tactique pour vendre certains produits plutôt que d’autres. Ce n’est pas empreint d’intégrité, c’est en fait le contraire. »
Que la désinfluence soit un mouvement à long terme, une réaction instinctive aux événements actuels ou une tendance passagère, elle remet l’accent sur l’importance de l’authenticité en ligne. Vous contrôlez qui vous suivez, en qui vous avez confiance et ce que vous achetez. Réfléchissez à deux fois pour savoir si une critique est authentique, en jugeant sur des choses comme les partenariats précédents de l’influenceur et si elle semble correspondre à ses goûts et intérêts habituels. Et prenez un moment pour réfléchir si vous en avez vraiment besoin avant de sauter dans le train en marche.
